Existe um custo que não aparece nos relatórios de campanhas de tráfego pago. Não é o custo por clique, o custo da impressão e nem o custo por aquisição. É o custo de tudo que aconteceu depois do público clicar no seu anúncio e isso não se transformar em mais nada.
Você pagou para a pessoa chegar até o site da sua empresa. Ela até chegou, mas decidiu ir embora. E agora, será que a culpa é do tráfego, do público definido nas campanhas, da verba alocada em cada campanha, dos criativos?
Imagine que você recebeu um convite para conhecer um restaurante novo, mas ao chegar no local, se frustra com o que vê e decide que é melhor simplesmente ir embora e procurar outro lugar para comer. A culpa é do convite ou do próprio local?
O convite teve êxito em sua função, afinal, você foi até o local, mas o que encontrou lá fez você mudar de ideia e buscar outro lugar. Na verdade existe até um sentimento forte de frustração quando te convidam para um lugar e suas expectativas não são minimamente atendidas.
As etapas da jornada do cliente
Seus anúncios são esse convite, para onde seu público vai após aceitá-lo tem extrema importância para o sucesso das suas campanhas de tráfego online.
Tem uma forma de pensar sobre a jornada de um cliente que mudou como eu olho para esse problema. Essa jornada tem várias etapas, o anúncio é uma, o contato é outra, a conversa, o orçamento, o fechamento, cada uma tem seu peso. O site ou a landing page é só mais uma etapa nessa sequência.
Quando essa etapa falha, o restante não existe. O melhor anúncio da internet não salva a conversão do visitante em lead numa página que não está preparada para receber quem chegou. Não porque o anúncio seja ruim, mas porque nenhuma etapa compensa a anterior. O sistema inteiro depende de cada parte funcionando.
Experiência na agência
A grande maioria dos clientes que chegaram até a DAK Media tinham esse problema antes de começarmos a trabalhar juntos. Alguns não tinham site, outros tinham, mas construídos apenas para existir, não para converter o visitante em cliente.
Antes de qualquer campanha ir ao ar, resolvemos isso. Afinal, não íamos convidar novos clientes para conhecer essas empresas sem ter a casa em ordem. E então os resultados começaram a aparecer. O padrão se repetiu tantas vezes que hoje é uma das primeiras coisas que observamos quando alguém novo chega com a queixa de que o tráfego pago "não funciona".
Quase sempre o tráfego está funcionando. O destino após o anúncio é que está quebrado. E se quem gere seu tráfego olha somente para as campanhas e não para o processo como um todo, talvez você esteja nas mãos de um apertador de botões.
Atenção ao problema
Quando fazemos o diagnóstico de uma página, três pontos aparecem com mais frequência do que qualquer outro.
O primeiro é velocidade. Mais da metade das visitas mobile são abandonadas antes de três segundos de carregamento. Setenta por cento das páginas levam mais de cinco segundos para mostrar o conteúdo principal. Ou seja, a pessoa clicou no anúncio, o processo funcionou, e a página não abriu a tempo. O investimento foi embora junto com ela, sem deixar rastro no relatório.
O segundo é a coerência. O anúncio cria uma expectativa, lembre-se, ele é um convite. A página precisa honrar essa expectativa imediatamente, no título, no visual, no tom da mensagem. Quando não honra, o visitante sente a quebra de expectativas antes de terminar de ler a headline.
Não é uma impressão vaga, é um mecanismo real da nossa mente. O cérebro segue um rastro do anúncio até a página, e quando o rastro some, a resposta automática é sair, pois não encontramos exatamente o que estávamos esperando. Em alguns casos, alinhar apenas o título do anúncio com o título da página, sem nenhum ajuste de design extra, mais que dobrou as conversões. Uma mudança textual com impacto direto no resultado.
O terceiro é direção clara. Muitos sites de pequenas e médias empresas não têm uma chamada para ação clara. O visitante lê, entende o serviço, e não sabe o que fazer a seguir.
- "Devo entrar em contato?"
- "Onde devo clicar para falar com alguém no WhatsApp?"
- "Como faço um pedido de orçamento nessa empresa?"
Quando a página oferece cinco caminhos ao mesmo tempo, ou os caminhos não são extremamente claros, o efeito é o mesmo que não oferecer nenhum. Mais opções não aumentam a chance de decisão, elas adiam.
Como Google Ads e Meta Ads avaliam seu site
Existe ainda uma camada que a maioria não considera. O Google Ads usa um sistema para calcular quanto você paga por cada clique. A experiência da sua página é um dos componentes principais desse cálculo.
Uma página mal avaliada pode fazer você pagar várias vezes mais pelo mesmo clique em seu anúncio que um concorrente pagaria com página melhor. O Meta funciona de forma semelhante. Isso significa que a página ruim não só converte menos visitantes em clientes. Ela encarece suas campanhas de tráfego pago.
O problema é múltiplo: menos conversão, mais custo por clique, menos alcance, tudo ao mesmo tempo.
O que aprendi ao longo do tempo é que quase nunca o problema está na estrutura inteira da página, quando o cliente chega até nós com uma. Está em dois ou três pontos específicos que uma vez identificados, podem ser resolvidos de forma precisa.
Por isso o processo começa com diagnóstico. Antes de qualquer campanha, verificamos o destino de acordo com nosso checklist interno, construído com base na experiência de vários anos desenvolvendo sites e campanhas de tráfego pago.
Nesse diagnóstico consideramos a velocidade, responsividade em mobile, o que aparece antes de qualquer rolagem, se a proposta de valor está clara, se há evidência de que o serviço funciona, se o anúncio e a página estão alinhados, se existe uma ação principal evidente e outros detalhes que vão desde a escrita persuasiva até o peso das imagens utilizadas em seu site.
São alguns pontos que aprendemos a verificar porque já vimos o que acontece quando algum deles está quebrado. Refazer a página inteira sem saber onde está o problema é trocar a embalagem sem resolver o conteúdo.
A matemática é direta: dobrar a taxa de conversão de 2% para 4% têm o mesmo efeito de dobrar o orçamento de anúncios. Mas não exige gastar mais, exige otimizar a estrutura digital já existente para parar de desperdiçar o que já está sendo gasto.
Se você investe em tráfego e não vê o retorno que esperava, antes de mexer em qualquer campanha, vale uma pergunta honesta: o que acontece depois do clique no seu anúncio?